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社交媒体的公益传播研究——以微博为例

栏目:公益    来源:网络整理    时间:2017-07-04 17:14    

摘 要:观察公益传播的发展现状,不难发现在近几年接连涌现出例如“打拐”“一个粉丝一毛钱”“爱心衣橱”“冰桶挑战”等一系列公益活动,作为这些公益活动的传播渠道——微博也因此成为公益传播的重要平台之一。微博凭借其传播所具有的及时性、广泛性、互动性等诸多特点,使得公益信息在微博平台上的传播与扩散愈加彰显巨大的传播效果与独特的传播特色。与此同时,基于微博平台的公益传播也在一定程度上对激发受众主动参与公益的热情,加深公众对公益活动的印象起到促进作用。

关键词:社交媒体;公益传播;微博

中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2016)07-0047-03

一、微博公益传播的缘起与发展

(一)萌芽阶段——个人爱心转发

我国西南地区在2010年经历了特大旱灾,为帮助当地农民解决难题,中华思源工程扶贫基金会联手支付宝与新浪网,推出名为“思源—甘泉”的公益活动。在此期间,新浪网利用微博作为自己的公益传播平台,借以名人之势,将本次公益活动的影响力进一步推广。微博公益传播在发展之初,个人140字的爱心微博成为主要形态,来自各地的微博注册用户通过这一平台聚集在一起,助力公益传播。其中梁咏琪、姚晨于2010年分别组织发起“转发一次捐一元”和“一个粉丝一毛钱”的公益活动成为萌芽时期以个人名义在微博开展公益传播的典型代表事件。而从整体来看,在微博公益萌芽时期主要有以下几大特征:一是属于个人公益行为,为期较短;二是公益活动的组织者通常是微博中的意见领袖,拥有大量粉丝。

(二)全民公益阶段——媒体融合传播

互联技术的进步,媒体融合时代的到来,微博公益活动接踵而来。在这个阶段,数以万计微博用户以集聚公信力和号召力的组织者为中心,凝聚在一起采用各种方式在微博上进行公益众筹,由此帮助需要帮助的人。此时此刻,微博不再是过去仅仅为个人表现爱心的渠道,而成为了众多用户传递爱心的平台。这一时期的突出特征是为更好地开展公益传播,各媒介相互融合。

全民公益阶段,媒体相互融合传播。传统媒体、新媒体相互取长补短,发扬各自的传播优势。传统媒体由于不受微博那样的140字限制,往往负责对公益活动进行深度报道,而微博凭借即时性特征,微博公益传播的情状进行实时播报,与粉丝之间进行互动,让他们感受到自己的社会价值。传统媒体与微博等新媒体的相互配合,既实现了公益信息传播的裂变,扩大的传播范围,同时相互监督,避免虚假信息的流传。

(三)成熟操作阶段——专业团队管理

随着微博公益传播的快速发展,在其传播过程中,不难存在由于传播的即时性所造成的虚假信息的传播。为了保证微博公益传播更具透明性、公正性、合理性,同时让公益活动能在微博平台得到长时的活力,不少公益团队开始寻找线上专业管理团队,寻找更为灵活、有效的方式实现微博公益传播的最大效应,此外也为新的微博线上产品的开发集思广益,突破以往的单一传播模式,微拍卖正式微博公益传播衍生产品。

二、微博公益传播过程分析

(一)微博公益传播的主体

传播主体因其具有较强的主观性、主动性,往往能在微博公益传播过程中产生较大的影响。

在传统公益传播的过程中,公益信息的传达来源于传者去向受众,而传统公益传播的主体往往是例如政府那样的“权威”,他们的发声极具权威性,受众在传播过程中常处于被动接受的位置,极少能作为主体进行公益信息的传播。但是在微博公益传播的过程中,由于传播过程具有“两级传播”的特性,微博用户不仅仅是上级传播过程中的受者,也是下级传播过程中的传者,这样微博公益传播的主体便得到了大范围的扩大,草根用户、名人领袖、企业、机构、公益组织都成为了传播的主体,改变了传统公益传播过程中“权威发声”的局面,但是不可忽略的是即使传播主题有所改变,可在传播中主导话语权的大部分仍是政府、公益组织等。

在微博公益传播过程中,有些微博用户通过实名认证,成为相比匿名活动在微博中的用户更具真实性。同时经过实名认证的往往是社会名人,正因为如此,他们拥有较高的粉丝数,得到更多人的关注。经过微博官方认证的实名用户,是新媒体平台塑造的新型意见领袖。他们相比其他草根用户较早接触到信息,同时根据他们个人的解读,依靠强大的粉丝群体,将信息传播出去,并通过评论、转发、点赞等形式影响其他用户。而微博中的李健领袖往往在信息的扩散、舆论的引导等方面产生巨大的影响。

(二)微博公益传播的内容

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